Sophie Howe, Directrice de Comtec Translations, et David Jones, Directeur de comptes Groupe chez Cogent Elliott, ont travaillé ensemble sur plusieurs projets marketing/communication de haut vol. Dans cet article, ils expliquent les processus liés à la gestion de projets créatifs internationaux et prodiguent des conseils sur la collaboration entre les agences de traduction et les agences de création.

Les agences de création qui souhaitent développer leur clientèle en 2010 ont de plus en plus de chances de travailler avec des clients engagés dans un projet d'extension de leurs activités à l'étranger. Pour tirer profit des opportunités commerciales que cela implique et pour offrir la meilleure qualité de service possible sur un marché de plus en plus concurrentiel, les agences de création doivent absolument travailler en partenariat avec des agences de traduction professionnelles et fiables.
Comme pour toute prestation de services professionnels, le cahier des charges (brief), les délais, la communication interne, le retour d'informations et la livraison sont des éléments cruciaux. Lorsqu'on travaille à l'échelle internationale, souvent dans plusieurs langues, les difficultés sont bien plus grandes et nécessitent non seulement des compétences professionnelles, mais aussi une confiance totale dans le partenaire de traduction sélectionné et dans le processus de production.
L'opportunité de travailler sur un gros contrat marketing international est une perspective aussi effrayante qu'intéressante. Une agence de création florissante peut connaître son client depuis des années et diffuser pour lui des campagnes ciblées et efficaces sur le marché britannique. Une opportunité se présente de diffuser ces mêmes messages sur de vastes nouveaux marchés à l'étranger. Mais s'agit-il réellement des mêmes messages ou est-ce que la culture et la langue présentent un ensemble de nouveaux défis à relever ?

Partir du bon pied

Au début de l'année 2009, Cogent Elliot, une équipe créative basée dans la région des Midlands, en Angleterre, a demandé à Comtec Translations de l'aider à mener à bien plusieurs projets de traduction pour le compte de leurs clients, le géant de l'automobile Jaguar et le prestigieux constructeur de motos Triumph. Ces deux marques communiquent par une présence multilingue sur le Web et par des supports imprimés dans de nombreuses langues, des langues d'Europe occidentale et orientale au japonais et au chinois. Toutes deux ont une stratégie de communication centralisée conçue pour diffuser des messages de marque cohérents avec un ton adapté, en prenant en compte les marchés spécifiques et les exigences culturelles qui leur sont associées.

Bien souvent, les clients de l'agence veulent un travail rapide, mais il est essentiel que les directeurs créatifs résistent à la tentation de prendre des raccourcis. Dès le début, Cogent a fourni à Comtec un brief clair et des délais précis. Les deux agences ont convenu d'une livraison échelonnée des textes traduits, de la première relecture à l'approbation finale. Ainsi, le client a pu assimiler et intégrer progressivement chaque nouveau support marketing.

Pour le projet Jaguar, grâce à sa connaissance et à sa compréhension du message et du ton de la marque, l'équipe Cogent a pu préparer les nouveaux documents source en exploitant les brochures existantes et le contenu des sites Web en guise de références croisées. La consigne était de s'assurer que le ton et l'intégrité du message de la marque soient toujours conservés dans les traductions. Pour Triumph, la consigne de Cogent était de développer un nouveau style de message reflétant une nouvelle dynamique de la marque. Ce message était plus abstrait et nécessitait par conséquent une approche de traduction plus créative.

Une des fonctions principales de Cogent a été d'impliquer le marché local dans le projet, dès la phase de planification, et de le tenir informé des avancées. L'interlocuteur clé sur le marché local, souvent le directeur marketing, peut apporter un regard unique concernant les caractéristiques culturelles spécifiques du marché ou de la région, le comportement des consommateurs et leur perception de la marque.  Une stratégie de communication mondiale ne peut tout simplement pas fonctionner sans l'implication et le soutien des marchés locaux.

Dans cette optique, Comtec a pu conseiller son client sur la méthode à suivre pour impliquer le marché local dans le processus de traduction. Une traduction échantillon et un glossaire de termes clés compilé à partir des documents existants ont ainsi été fournis au début du projet  pour permettre au marché de faire des commentaires et de définir ses exigences particulières. Tous les problèmes ont pu être mis en évidence et résolus dès le début du processus.

Rester cohérent pour garantir les meilleurs résultats

Forte de son expérience acquise dans le cadre de plusieurs projets internationaux de haut vol, Comtec a lancé le processus de traduction en suivant des procédures clés éprouvées.  L'agence a notamment soumis régulièrement des échantillons de textes au marché pour lui permettre d'apporter ses commentaires et éventuelles corrections au moyen de formulaires de retour d'informations.

En outre, pour les projets Jaguar et Triumph, elle a constitué une équipe de traduction combinant des expertises en matière de gestion de la terminologie technique spécifique au secteur et de localisation du message marketing. Le processus de localisation est une tâche linguistique complexe destinée à s'assurer que le texte reflète les expressions et les valeurs culturelles uniques du marché cible. Comtec a pour exigence fondamentale de recourir exclusivement à des traducteurs professionnels hautement qualifiés. Travaillant uniquement vers leur langue maternelle, tous les traducteurs employés par Comtec sont sélectionnés pour leur expérience et leur expertise dans un domaine particulier.

Une autre mesure essentielle adoptée par Comtec pour garantir le bon déroulement des projets est l'utilisation de mémoires de traduction. Ces logiciels permettent à Comtec d'enregistrer les textes traduits afin de s'en servir pour faciliter les travaux ultérieurs. La mémoire de traduction est mise à jour en continu avec le texte approuvé par le marché sous forme de phrases spécifiques et parfois de sections entières du texte. L'utilisation d'une mémoire de traduction non seulement garantit la cohérence du style et de la terminologie à travers l'ensemble des supports marketing, mais constitue en outre une solution plus économique à long terme pour le client en lui évitant de devoir retraduire des textes déjà traduits. Cogent et Comtec peuvent se référer aux fichiers de traduction et mettre à profit les connaissances existantes au lieu de recommencer à zéro à chaque fois.

Des défis créatifs surmontés

Il y aura toujours des petits problèmes à gérer dans le cadre des grands projets de traduction, mais les deux défis surmontés par Cogent et Comtec sont particulièrement instructifs.

Le premier défi concerne l'implication du marché local, en l'occurrence, les directeurs marketing de Jaguar. Des marques aussi puissantes que Jaguar jouissent d'une image universelle et une certaine stature commerciale, mais seront perçues différemment selon la position économique, la culture, la richesse et les valeurs du pays. Gagner la confiance et obtenir la coopération du marché local est un processus de longue haleine qui nécessite en outre une certaine sensibilité, deux facteurs qui doivent être pris en compte dans les délais alloués au projet. Si ces facteurs sont bien gérés, le résultat sera un texte d'excellente qualité, qui satisfait aux exigences du marché local tout en restant fidèle au message de la marque défini à l'échelle internationale.

Le second défi est de maintenir un style et un ton cohérents à travers les différents canaux de communication, par ex. sur Internet et dans la presse. Selon notre expérience, la meilleure façon de gérer cette difficulté est de s'assurer que l'agence de création ne travaille qu'avec une seule agence de traduction qui utilise la même équipe de traduction. De plus, il est capital de maintenir à jour une mémoire de traduction qui soit accessible en permanence et puisse être complétée à mesure que de nouveaux supports marketing sont traduits.

Choisir une agence de traduction créative

Sous-traiter des parties d'un projet de grande envergure est une seconde nature pour la plupart des agences de création. De nombreux critères de sélection s'attachent à rechercher une agence dotée de bonnes références, capable de travailler rapidement et de bien s'intégrer à l'équipe globale.

Toutefois, d'autres critères spécifiques s'appliquent au choix d'une agence de traduction. Les bonnes références ne suffisent pas, l'agence doit aussi être dotée des technologies et de l'infrastructure requises pour gérer des projets multilingues de grande envergure. Un système de mémoire de traduction est un bon exemple de technologie nécessaire. L'agence doit travailler dans toutes les langues et posséder un solide réseau de traducteurs professionnels locaux, experts dans leur langue maternelle. Lorsqu'elle s'est adressée à Comtec, Cogent recherchait une expertise technique de la traduction alliée à de solides compétences en matière de gestion de projet.

Enfin, la capacité à travailler ensemble, à se faire mutuellement confiance, à rester à l'écoute des nouvelles idées et des recommandations d'amélioration sont autant de facteurs à prendre en compte au moment de constituer votre équipe de projet.

Des résultats créatifs

La bonne combinaison d'esprits créatifs et d'expertise linguistique peut déboucher sur des résultats spectaculaires pour le client de l'agence. Il s'agit avant tout d'établir un processus solide et efficace qui contribuera à terme à développer l'activité du client. Transférer un produit ou un service du marché britannique au marché international soulève toute une série de difficultés. Le respect de principes professionnels clairement établis et une bonne compréhension du processus de traduction devraient permettre aux agences de création de bénéficier d'une multitude de nouvelles opportunités de contrats en 2010.

Les cinq piliers des projets de traduction créatifs

1.    Développer des plans de projet avec des délais et assurer une communication efficace entre les équipes de l'agence de création et de l'agence de traduction pour que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

2.    Impliquer les responsables du marché local et les intégrer dans l'équipe en fournissant des échantillons de traduction et des glossaires au début du projet. Attacher de l'importance aux commentaires du client et les prendre en compte.

3.    S'assurer que le partenaire de traduction choisi sélectionne des traducteurs dotés d'une bonne compréhension technique et capables de localiser les messages marketing.

4.    Exiger que l'agence de traduction utilise une mémoire de traduction, pour gagner du temps et économiser de l'argent.

5.    Utiliser une seule agence de traduction et la même équipe de traducteurs pour garantir l‘efficacité de votre projet de communication international.